De vastgoed- en woningsector bevindt zich in een intrigerende spagaat. Aan de ene kant zien we een diepgewortelde, bijna tastbare behoefte om de fysieke leefomgeving te verduurzamen en transparanter te maken voor de bewoner. Aan de andere kant woedt er achter de schermen van de huizenmarkt een complexe strijd om exclusiviteit, data en de controle over het aanbod. Wie deze twee uitersten naast elkaar legt, ziet een sector die op haar fundamenten schudt. Alles verandert: van de spaanplaat in de keuken tot de code achter een huizenadvertentie.
De fysieke transitie: lef en biobased bouwen Voor een partij als woningcorporatie Arcade Mensen en Wonen is de fysieke verduurzaming simpelweg een ‘no-brainer’. Kevin Weij, regisseur duurzaamheid bij de corporatie, windt er geen doekjes om: de traditionele manier van werken gaat op de lange termijn gewoon te duur uitpakken. Daarom is de recente keuze voor de Enduura Elba van Keller Keukens zo treffend. Deze biobased keuken, de eerste in zijn soort die op grote schaal van de band rolt, is een direct antwoord op de verschuivende focus in de bouw. Waar we ons jarenlang blindstaarden op het energieverbruik van een woning, draait het nu om materiaalgebonden CO₂-uitstoot. De impact van wat je er daadwerkelijk in stopt, is gigantisch.
Dat klinkt op papier prachtig, maar het realiseren van zo’n product is een ander verhaal. Froukje van Eekelen, accountmanager bij Keller Keukens, vertelt over een slopende zoektocht van maar liefst vijf jaar. Het eisenpakket was namelijk fors. De keuken moest duurzaam en circulair zijn, maar ook financieel behapbaar en geschikt voor massaproductie. Bij vijfhonderd keukens per dag is er geen ruimte voor experimentele haperingen. Het resultaat is een ingenieuze, gunstig geprijsde spaanplaatkeuken voorzien van een biogene melamine toplaag.
Letterlijk een kijkje in de keuken Om de conservatieve markt mee te krijgen, moet je soms buiten de gebaande paden treden. Keller Keukens bouwde de nieuwe Enduura Elba in een elektrische bus en trok daarmee langs hun belangrijkste opdrachtgevers. Het was een slimme zet. In plaats van een abstract verkooppraatje over ecologische voetafdrukken, konden beslissers de deurtjes opentrekken en het materiaal voelen. Ze ervoeren zelf dat deze groene variant in maatvoering en uitstraling niet onderdoet voor de traditionele keuken.
Voor Arcade is dit de manier om duurzaamheid van het papier af te halen en de huurder er actief bij te betrekken. Uniek genoeg mogen hun huurders in de showroom zelf hun keuken samenstellen. Door deze biobased optie gelijktijdig aan te bieden met de overstap naar elektrisch koken, fungeert de keuken – het hart van het huis – als een katalysator voor bewustwording. Je kiest als het ware samen met de bewoner voor een groenere toekomst.
De abstracte markt: wie bezit het aanbod? Terwijl de corporaties de deuren wagenwijd openzetten voor duurzame innovatie en huurdersbetrokkenheid, trekken makelaars en grote vastgoedplatformen aan de andere kant van het spectrum de deuren juist steeds vaker dicht. De manier waarop huizen op de markt komen, is voer voor een verhit debat dat meer vragen opwerpt dan het beantwoordt. Er wordt fors geïnvesteerd in nieuwe technologieën en beleid om grip te houden op wie bepaalde woningen te zien krijgt, en vooral: in welke mate.
Dit kwam onlangs scherp naar voren in een levendig webinar, geleid door vastgoedanalist Mike DelPrete. Samen met branchespecialist Rob Hahn en Tomo-medeoprichter Carey Armstrong fileerde hij de opmars van zogeheten ‘private listings’ – de stille verkoop. Er blijkt al direct een enorm grijs gebied te zijn. Waar trek je de lijn tussen een woning die simpelweg nog in de ‘pre-marketing’ fase zit (vergelijkbaar met de soft opening van een nieuw restaurant) en een huis dat doelbewust buiten de publieke radar wordt gehouden? Volgens Armstrong is er momenteel geen harde grens, al zal de markt daar uiteindelijk wel naartoe moeten bewegen.
Consumentenschade of puur gemak? In de juridische moddergevechten over deze selectieve marketing roepen giganten als Zillow en grote databeheerders al snel dat het achterhouden van woningdata de consument schaadt. Maar de panelleden prikten daar vrij nuchter doorheen. Rob Hahn wees op de rauwe realiteit van de verkoper: toen hij met twee jonge kinderen zijn huis moest verkopen, zat hij helemaal niet te wachten op de stress van overbodige bezichtigingen en eindeloze styling. De opkomst van iBuying, hoewel voor veel bedrijven een gefaalde bedrijfsstrategie, bewees al dat er een solide doelgroep is die privacy en gemak verkiest boven de maximale exposure van hun pand.
Studies van universiteiten en grote spelers als Compass en Bright MLS spreken elkaar bovendien genadeloos tegen. De ene data-analyse hamert op de nadelen, de ander belicht de voordelen van stille verkoop. Het is troebel. Zoals DelPrete opmerkte: het is verre van sluitend, dus we kunnen het eindoordeel over ‘consumentenschade’ voorlopig maar beter aan de rechters overlaten.
Regelgeving die de plank mislaat Dat rechters er waarschijnlijk nog jaren over gaan bakkeleien, komt deels door de overheid zelf. Er duiken wetsvoorstellen op die gepresenteerd worden als een ban op stille verkoop, maar die uitblinken in vaagheid. Definities van termen als een ‘portaal’ of ‘publieke marketing’ ontbreken vaak volledig. Hahn uitte stevige kritiek op wetgevers die zonder fundamentele marktkennis regels doordrukken. Hij noemde een wetsvoorstel uit New York waarin een digitaal uitwisselingssysteem voor makelaars (een MLS) platgeslagen werd tot “twee agenten met een gedeelde database”. Dergelijke misleidende definities doen de sector meer kwaad dan goed.
Ondertussen ruiken de MLS-organisaties en grote makelaarskantoren hun kans. Sinds brancheorganisaties zoals NAR (National Association of Realtors) zich steeds meer lijken terug te trekken uit het beleid, ontstaat er een machtsvacuüm. Lokale databeheerders schalen op naar nationaal niveau, sluiten miljardendeals met partijen als Compass en sluiten Zillow zonder pardon af van hun datafeeds. Makelaarsbedrijven, zoals Keller Williams en HomeServices of America, bouwen ondertussen hun eigen platformen om de datastroom bij de bron af te vangen. Ze beseffen maar al te goed dat wie de data aan de voordeur beheert, de macht in handen heeft.
Over de auteur
